文通出版社作者：李珊

　　简介：口碑营销其实是一种品牌效应。依靠消费者良好的品牌形象积极传播病毒，可以事半功倍。

　　口碑营销是企业非常重要的推广方式。以产品质量为基石，以营销为手段，以口碑为目的，消费者通过内容或事件关注品牌，认可并传播自己的产品质量和品牌形象，在大众心中留下良好的印象和广泛的品牌意识。

　　口碑营销甚至可以在短时间内让另一个小品牌拥有很大的品牌和产品影响力。要做好这个营销，可以从几个经典案例来分析。

　　案例一：康师傅冰红茶“幸福无处不在就是幸福”

　　康师傅冰红茶是康师傅品牌非常经典的产品，由于市场趋势年轻化，已经逐渐落后于新品牌和新产品。为了拯救市场，实现更年轻的品牌，康师傅冰红茶在2008年推出了引人注目的口碑营销。当时奥美世纪为孔师傅冰茶量身定制了“Happy ANYWHERE is Happy”主题活动。本次活动的主题具有明显的活力和青春色彩，在具体的目标群体定位上，也注重具有青春活力和个性的年轻群体。

　　结合年轻人热衷互联网、喜欢讨论和社交、对音乐、电影、体育、动画、游戏等领域感兴趣的特点，奥美在年轻人聚集的网络社区推广和传播这一活动主题，并与人人、学校、天涯、茂普、腾讯、淘宝等知名网络媒体平台合作。当时比较活跃，在不同平台上根据年轻用户的不同喜好和习惯搭建了具体的活动。例如，流行的图形共享平台Maopu.com的用户主要对图片和文字的内容感兴趣。奥美公司在Maopu.com发起了“喜剧真人秀”活动，鼓励用户创作相关的图片和故事，或者将叙述与剧本相匹配。这项活动充分给了年轻用户发挥个性、想象力和创造力的空间，受到了极大的欢迎。在校园网上，康师傅冰红茶推出了“晒照开天玩笑”活动，极大地提升了大学生参与的积极性，也在用户的积极讨论和积极参与下成功进行了二次传播。与腾讯合作推出“魔幻主题表情包”，让康师傅冰茶的形象更加深入人心。

　　通过这些个性化的活动，“Happy ANYWHERE is Happy”这一主题成功地让许多年轻消费者注意到了康师傅冰红茶品牌形象的巨大变化。康师傅冰红茶通过这一系列活动，迎合年轻用户的需求和喜好，在多元化、个性化活动的参与下，成功实现了品牌返老还童的转型，成功在大众心中塑造了年轻、充满活力的品牌形象，同时实现了“快乐永不下线”的理念。

　　案例二：奔驰Smart和JD的“双赢”推广。COM

　　奔驰智能限量版选择JD.COM作为线上销售平台。为了创造销售势头，我们先在电视户外网上宣传热身，同时结合微博造势，引发话题。JD。COM在微博上宣布要卖智能限量版，很快就获得了上万条转发，赢得了很多网友的期待。

　　除了网络平台，Smart还专门在五个非常重要的销售城市的影院展出，还出现在知名娱乐综艺节目《非诚勿扰》上，无论线上还是线下都充满了强烈的存在感。正式发售时，奔驰还采用了饥饿营销的一些套路，即每小时涨价36元的规则，充满乐趣，让消费者感受到限量支付和涨价带来的压迫和催促感；在预售阶段，为了吸引更多的消费者，推出了1000元和JD.COM的额外优惠券奖励，极大地激发了消费者的积极性。总之，一系列营销手段取得了非常成功的效果，89分钟内抢购了300辆奔驰Smart限量版。

　　从奔驰Smart和JD.COM的联合营销来看，无论是线上还是线上，这两个品牌在当时都获得了非常高的曝光度和讨论度。汽车在网上销售是一个非常新颖的事件，奔驰和JD.COM的联合也引起了热烈的讨论和关注。结合前期宣传和网络宣传，奔驰Smart和JD.COM在整体舆论导向上获得了极大的期望和口碑，使得奔驰和JD.COM获得了相当大的品牌影响力和口碑。

　　可以说，通过线上线下的宣传，奔驰和JD.COM成功打造了一个让消费者关注和讨论的话题，带来了二次传播和更广泛的知名度和影响力，有效提升了两个品牌的口碑形象，带来了双赢，可以说是非常成功的品牌联合口碑营销。

　　案例三：M区音乐加油组

　　说到动感地带，很多人会想到周杰伦的《我的地盘》，都成了一代年轻人的青春回忆。当时M-Zone在口碑营销上取得了巨大的成功，所以很多人至今记忆深刻。

　　m区音乐加油集团主要利用偶像周杰伦当时的人气和2008年北京奥运会的人气进行口碑营销。作为动感地带的代言人，周杰伦无疑给它带来了很高的热度和关注度。为了利用即将到来的北京奥运会，当时的M区音乐加油组以“音乐奥运”为活动主题，带来了前所未有的话题性。在2008年的M区演唱会上，周杰伦带领所有粉丝做加油练习，并打出“用音乐为奥运加油”的口号，赢得了在场所有粉丝的热烈响应。演唱会本身和奥运的热度成功让M区音乐加油团出名，让大众有了一种年轻、有活力、积极、有活力的品牌印象。演唱会结束后，相关话题在网上的讨论度还是很高的。很多粉丝和网友都会分享自己对演唱会的体验和感受。加油组其他发言人的花絮，比如SHE和潘玮柏，也被粉丝们深深的挖掘和传播。对于这样一个新颖而积极的宣传活动，广大网民已经表示，这种用音乐为奥运加油的形式非常有趣。这期间，拉拉队代言人的表演、拉拉队歌曲、利用奥运等成为论坛贴吧讨论的焦点，带来了新一波的舆论高潮。在网友的积极讨论和交流下，动感音乐群得到了更广泛、更深入的传播。

　　动感音乐加油团成功塑造了青春、个性、新潮、积极向上的正能量形象。凭借周杰伦等当红明星的知名度和影响力，并利用奥运会这一契机，将二者结合起来，用音乐为奥运会助威，成为一项积极的活动，受到众多年轻人的欢迎和参与，极大地提升了奥运前夕的品牌影响力。

　　案例四：淘宝第一美女“水煮鱼女王”

　　成名之前，“水煮鱼女王”只是淘宝上众多卖家之一。她主要在淘宝上经营一家专注于服装和时尚用品的小店。而这样的小店主，却有着“淘宝第一美女”的称号，年纪轻轻一个月就能赚两万，在网络上人气极高。

　　这么知名的网络名人，被很多媒体采访，和当时的品牌合作。阿里巴巴、环球购物、土豆、新浪博客等媒体都邀请了她，她的美貌和才华也带来了很多粉丝，这让她淘宝店的生意非常火爆。

　　淘宝第一美女“水煮鱼女王”是怎么红起来的？以及如何开始口碑？“水煮鱼女王”当初只是一个喜欢在网上发照片视频的博主，同时经营着一家淘宝店。然而，因为她幽默的视频《水煮鱼的淘气生活》和她自然出众的形象，她一下子成了网络上的美人。这位长相清纯甜美、不妖不妖、靠打造视频赢得大众好感的“水煮鱼女王”受到众多网友追捧，形象和事迹进一步曝光，在网上贴吧、论坛等活跃平台传播，“淘宝第一美女”的名字和形象也广为流传，深入人心。

　　随着自身品牌形象和口碑的快速提升，“水煮鱼女王”淘宝店成为热门业务，知名度和销量大幅提升，为其带来了不少利润。塑造正面的个人形象，借助社交网络和内容平台展示自己，树立大众化的个人品牌形象，通过口碑带来销售，可谓是个人品牌口碑营销的经典案例。

　　低成本高效率是口碑营销最大的优势，任何品牌都可以凭借口碑营销大赚一笔。从以上案例来看，口碑营销首先要提高知名度，树立形象，然后通过活动的形式增加消费者的好感度和讨论度，让品牌在口碑上不断扩大影响力，提高口碑，形成良好口碑，推动这种口碑更高效地转化潜在消费者，将品牌效应转化为现实购买力和消费行为。

　　(本文摘自中国公关行业门户网站——公关之家)灵感

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