简介：借助一个事件的热度或者策划一个热点事件，一个品牌很容易获得曝光。

　　无论是传统媒体时代，还是网络社会，流行事件聚集的舆论和目光，都足以让商家眼红。因此，借助赛事热度来策划热门赛事，已经成为一个性价比很高的营销药方。从以下经典案例中，我们可以分析事件营销的特点。

　　事件营销成功案例1:蒙牛广告牌被砸

　　1999年蒙牛成立时，面对强大的竞争对手伊利，资金和市场都非常困难。蒙牛为了推出品牌，煞费苦心地在一条街上放了48块广告牌，但一条街上的广告牌显然很难有好的营销效果。就在这个时候，一场意外发生了，让这条街上的广告牌和蒙牛成了热门话题。

　　原来蒙牛放的广告牌一夜之间突然被砸了。这起“奇案”立刻引起了公众的好奇和关注，“受害者”品牌蒙牛成为舆论焦点。对于蒙牛来说，广告牌全部被砸无疑是一个巨大的打击，本来应该让其营销雪上加霜的。然而，作为受害者，蒙牛获得了意想不到的声誉。人们纷纷猜测广告牌被砸的原因，以及蒙牛这个羽翼未丰的品牌得罪了谁。面对这些讨论，蒙牛没有调查是谁砸的广告牌，而是在呼和浩特400多个广告牌上投放广告。广告词是：学伊利，争民族产业，争内蒙古乳业第二品牌。这个口号一度让大众困惑，于是猜测和讨论重新开始。蒙牛再次成为舆论中心，很多人把这个口号和之前的广告牌砸事件联系起来，对蒙牛产生了极大的兴趣、同情和好感。随着两次事件的升温，蒙牛在短短几个月内迅速在全国范围内成名，获得了一定程度的公众认可，并立即获得了可观的订单和利润。

　　借助危机，看到事件中的焦点和新闻，利用事件的热度再创佳绩，蒙牛利用砸广告牌事件进行营销，就是一个很经典的例子。在传统媒体中，信息传播的速度远远落后于现在，不容易创造新闻热点，利用事件进行品牌营销。蒙牛的事件营销不仅依靠人们对新闻冲突的兴趣和好奇心，还不断放大和制造悬念，进一步引起人们的关注，蒙牛品牌必然成为事件和公众关注的焦点。

　　事件营销成功案例2:杜蕾斯回家不湿鞋

　　杜蕾斯可谓网络营销高手，用事件营销没问题。利用做天气这个话题上热搜，其营销水平相当高。

　　北京的暴雨让很多人出行不方便，成为很多人的热门话题。此时，一条关于“杜蕾斯回家不湿鞋”的微博被迅速大量转发。原来，有网友在微博上发了一张穿杜蕾斯套鞋的照片。这种新奇有趣的防水方式被他的粉丝转发，很快被杜蕾斯官方博客转发，说粉丝很有才，鼓励大家用这种方式，引发了“杜蕾斯回家不湿鞋”的话题。

　　短短20分钟，这个话题就在新浪微博一小时热搜榜单上拿了第一，可见传播之快。当日，该微博获得全台首个转发量，杜蕾斯微博以此话题传播覆盖率达到5000万。一个小事件居然促成了一次成功的营销。

　　这可能不是偶然，而是杜蕾斯策划的一个营销事件，利用当时北京暴雨的新闻热点事件，打造了一个非常真实有趣的事件，反映了杜蕾斯的功能利益，成功地引起了网友的好奇和兴趣，吸引了他们对杜蕾斯品牌和产品的关注。随着这个微博和话题的流行，杜蕾斯红了，突然有了更强烈的存在感，也因为其搞笑、俏皮、友善的品牌个性而获得了更多的大众青睐。

　　杜蕾斯创造了一个受欢迎的事件，并成功地通过这个事件实现了营销目标。从活动的特点可以知道，活动的主题和创意都是精心策划的。首先，主题围绕着当时备受关注的暴雨和人们常见的“湿鞋”烦恼，让网友们很容易在暴雨这个话题下看到；杜蕾斯套鞋的防水方法不仅实用，而且非常有趣和有创意，正是这种创意赢得了网民的赞赏，从而引起了迅速而广泛的传播。

　　事件营销成功案例3:新世界“逃离北上广”

　　2017年，新世界的《4小时后逃离北上广》曾在朋友圈和微博上放映，成为当年的一个现象级营销事件。

　　在此事件展开之前，新世界在微博上做了一个热身，但是反响很少，热身中提到的“4小时后逃离北上广”并没有搅水。不过微信上这个热身的效果要大得多。在微信微信官方账号上，新世界推送了一篇《我刚刚决定不结婚了――18个说干就干的故事，和18个想逃逃不掉的故事》的文章，其推送的总结就是活动预告：“明天早上8点我带你走”。这条推文中有18个小故事，吸引了很多微信用户阅读，同时也注意到了文章中的活动预告。

　　第二天，通知中的活动如期到达，新世界微信官方账号发布了《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》的图文消息，详细介绍了活动情况。从图文中读者可以知道，7月8日8点到12点到达机场的可以获得免费机票，目的地不明。这次活动是新世界和飞行乘务员共同发起的，其内容和目的不言而喻。

　　经过一定的预热，活性暴露的效果非常显著。短短一个半小时，这个图形的阅读量就达到了10万，微信官方账号三个小时就迅速获得了10万粉；微博上，这个话题在热搜上并不意外。

　　从这次事件的曝光度和知名度来看，微博和微信是一个非常重要的因素，但从事件本身来看，《逃离北上广》是一个讨论的热门话题，很容易引起很多人的情感共鸣和交流，而且事件的介绍简单明了，好处非常突出和吸引人。创造的奖励和稀缺性概率引起了很多人的兴趣，这意味着它有很强的参与感。

　　事件营销经典案例：华帝世界杯退款

　　除了重大新闻事实，人们对体育赛事的关注度也很高，所以赞助和跨境体育营销的品牌也很多。世界杯作为一项国际重大体育赛事，可以在国内外掀起观看比赛的热潮。2018年世界杯期间，厨卫电器品牌华帝(Vantage)利用这一重大赛事的火爆推出“中奖套餐”，打造了一个带有赌博性质的噱头“法国夺冠，华帝全额退款”，吸引眼球和消费。

　　不出所料，这场赌博立即引起了公众的关注，并很快形成了一个热门的搜索话题。人们对他演讲的兴趣不仅与世界杯有关，还与这场赌博的风险和收益有关。那些真正关心游戏，吃瓜看好戏，并试图加以利用的人，让这个话题成为当时的热门话题，也让华帝品牌迅速走红。

　　很多人关注华帝在这场世界赛中的输赢，但其实无论法国队最后是否获胜，从华帝的知名度来看，其实都是非常成功的事件营销，即使法国队最后夺冠，华帝也会履行赌博合同，全额退款，其品牌影响力是非常值得的。可以说这种营销非常刺激，甚至超越了很多人眼中的很多经典案例。

　　但最终还是功亏一篑。法国队赢了世界杯，但华帝本该退的钱没有兑现承诺。平台经销商负责不同平台消费的退款。比如淘宝JD.COM上退的钱不是真钱，而是天猫超市卡和JD.COM E卡。这一行为减轻了Vantage的退款压力，促进了平台的二次消费，但实际上是利用文字游戏的出尔反尔行为。

　　Vantage在名气和销量上一举两得，但公众对其出尔反尔和欺骗行为表示愤怒和鄙视，其名牌声誉也一落千丈，名声大噪。失去了大众的信任，即使短期内获得了巨大的利益，长期来看也是非常失败的营销。

　　Vantage的事件营销离成功只有一步之遥，却因为不诚实而成为失败案例。从其成败原因来看，借助世界杯热度打造话题噱头是非常大胆的，但制作出来的新闻需要真实可信，可实施性强，涉及的风险也不小。华帝需要它的热度，但不愿意冒险。这种占便宜说好话的行为，让人的预期落空，印象一下子跌入谷底。可以说是自砸招牌，不尊重消费者的行为。

　　从以上案例可以知道，事件营销中的热点事件有很多种类型，新闻、体育、明星、轶事、公益等领域都受到公众的关注。品牌想要利用和创造的事件必须保证一定的真实性，创造出符合大众关注心理和需求的主题，如冲突、情节、利益、干货等。并利用各种沟通渠道揭露他们。同时要考虑活动策划背后的风险。

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