今天的案例——成功的企业营销计划

　　这里通过日立录像机1989年的营销计划案例，说明成功的企业是如何完成营销计划过程的。由于市场的快速增长，日立最初在录像机市场运作得很好。最初，日立选择廉价的电视和立体声设备店作为其分销渠道。此外，日立的低价和促销折扣使日立在此类销售网点中赢得了巨大的胜利。可惜VCR市场已经成熟，竞争对手纷纷崛起，争夺市场份额。日立面临着严峻的形势，为了在录像机市场上生存，应该不断改革营销。

　　为此，公司制定了以下营销计划。

　　1、目标

　　销售额：2.2亿美元

　　毛利：5700万美元

　　毛利率：28%

　　净利润：600万美元

　　市场份额：6.3%

　　2.销售历史数据

　　录像机销售趋势表单位：百万美元

　　注：表中数据均为批发销售。

　　3.市场份额的发展趋势

　　录像机市场份额趋势表

　　4.概观

　　录像机市场的增长已经停止，这个市场的大多数公司都在努力保持利润。像许多其他日本公司一样，日立可能因为日元走强而不得不提价。但激烈的市场竞争和三星、金星等韩国低成本vcr的进入，似乎并不是涨价的主要原因。但三星和金星一旦有了明显的市场份额，就有可能迅速渗透市场。这时候日本公司涨价，会不会不自救，给韩国人机会？日立以前采取的是低零售价高零售折扣的策略，运营一直很成功。正是因为如此，日立特别容易受到韩国产品的攻击。如果日立提价，会怎么样？事实上，在韩国出口产品涌入美国市场之前，日立录像机经常在商店以最低价格出售。

　　在很多消费者眼里，不同品牌的vcr在他们眼里的差别并不明显。美国广播公司、泛美音响公司、索尼公司的产品都一样。缺乏产品差异化迫使日立等知名度较低的公司将重点放在零售店上。因为零售店不愿意经营五到八个以上的品牌，那些知名度低的公司都在为零售店互相争斗。

　　日立的销售一直不错，但其长期盈利能力似乎令人怀疑。由于韩国竞争对手的涌入以及零售商已经习惯并正在提议的更高折扣，日立无法提价。日立需要在市场上建立防御地位，或者彻底叫停VCR产品线。

　　5.竞争性的局面

　　因为VCR产品没有什么区别，所以把同等质量的竞争对手分在一起。索尼和泛美音响公司——两者都建立了高超的质量形象，他们的产品在著名公司溢价销售，几乎没有折扣。

　　美国无线电公司和magra Audio公司长期以来一直在消费电子市场运营。他们利用我们公司的其他电子产品作为杠杆，渗透到大量的零售点。他们的价格比索尼和泛美音响公司低，还和各种销售网点合作做广告。

　　化石、夏普、三洋——这些公司在消费电子市场都是二流的。他们既没有索尼、泛美音响公司那样的一流品质的口碑，也没有美国广播公司、magra音响公司那样的分销渠道。他们的产品定价低于前两类公司，销售网点也有很多折扣。

　　金星和三星——这是两家韩国VCR厂商。到目前为止，美国消费者对他们的产品不熟悉，也不太了解他们产品的质量水平。韩国产品的价格比其他所有公司都低，这是对日立的真正威胁。

　　6.价格比较

　　为了便于比较，可以按VCR :的中档价格进行分析。

　　索尼410.00

　　泛美音频公司410.00

　　美国无线电公司390.00

　　马格拉音频公司380.00

　　Selis公司370.00

　　福尔斯公司360.00

　　夏普公司360.00

　　三洋公司355.00

　　日立335.00

　　金星公司295.00

　　三星295.00

　　很难评估竞争公司之间的价格-价值关系。所有公司的录像机都有类似的功能特点。价格似乎只是公司形象和产品口碑的函数。因为产品没有区别，消费者可能会模糊不清，不确定，导致最终购买的可能完全是自己对某个品牌名称的偏好。

　　7.问题和机遇

　　(1)问题

　　日立的品牌知名度低。

　　日立录像机在产品特性上没有任何显著差异。日立也很难开发出竞争对手无法快速模仿的产品特性。

　　日立的经销商在数量和质量上都不如大多数竞争对手。

　　只有3%左右的经销商认为日立是重要品牌。

　　(2)机会

　　在二流消费品制造企业中，没有人拥有防御性的市场地位。所以日立可以把三洋、化石、夏普挤出他们占据的一些销售网点，取而代之。

　　客户调查显示，大部分消费者对《使用说明书》 VCR的质量不满意。

　　电子消费品零售商店也面临着可怕的激烈竞争，所以他们愿意接受任何能给他们带来竞争优势的计划，所以他们会积极回应任何有利于竞争的计划。

　　8.主要行动

　　日立有两个问题需要澄清：一是必须与客户和零售商双方建立防御型市场地位；第二，必须提高产品价格，才能恢复原来的利润率。

　　1989年的营销计划将侧重于建立更强的防御市场地位。对于客户来说，主要是通过大幅提高产品规格来满足他们的需求；零售商应该专注于开发一个独特的促销活动来满足他们的需求。1990年，日立的市场定位应该改变，成为其涨价的基础。

　　日立应实施这一重大行动，其战略如下：

　　(1)以各种形式向消费者宣传，提高意识，增加对日立产品的认知度；

　　介绍一下容易理解的《使用说明书》。营造一个易于理解的店内展示和氛围《使用说明书》。

　　为合作广告节目提供一些广告素材，其中心内容是强调日立的说明通俗易懂。

　　(2)争取零售商对日立录像机产品的支持：继续对零售商实施折扣计划。

　　提供店内家具，帮助日立产品销售。

　　制定零售商宣传计划，强调日立新手册的优势。

　　为销售5万美元日立录像机的零售店组织一次激励活动。

　　9.次要行动

　　日立将对《使用说明书》的内容进行修改并转载，以吸引客户对新的可理解的《使用说明书》的关注。

　　10.市场定位声明

　　日立是一家综合性电子产品制造公司，它将通过制造有利可图的竞争产品进入电子产品市场。

　　11.战略

　　(1) 《使用说明书》 .日立公司委托公司外部的专家和公司工程部的专家一起编写新的《使用说明书》。为了让客户容易理解说明，日立会先更新VCR，使其易于操作。这些更新措施正在进行中，新的易于理解的《使用说明书》录像机于1988年12月准备就绪。日立必须在根据新的易于操作的说明启动一系列活动之前30天将新的录像机交付给目标市场，以便所有零售店有时间正确处理商店中现有的所有日立录像机。

　　(2)零售商折扣。日立明年将继续实施今年的数量折扣策略。

　　(3)销售人员培训。销售人员的培训将从12月1日开始，直到开展新的促销活动。

　　(4)设立24小时免费热线。1989年2月1日，公司将设立一条24小时免费热线，电话号码为800，与客户讨论日立录像机。

　　(5)零售店策略。零售店的活动安排包括以下要实施的策略：

　　日立将于1988年12月10日通知零售商，届时新录像机的说明书将交付给零售商。

　　到1989年1月15日，公司的销售人员将为每一个销售日立录像机的零售商安排新的促销活动。

　　购买10台日立制造的录像机的零售商将获得一张免费的店内海报样本，介绍简单易懂的说明。

　　每个业务员都会带一盘录像带，记录客户对这款新VCR及其新操作说明的极大兴趣和强烈反应。销售员会把这个视频给零售商看。

　　日立还将编辑和打印一本袖珍销售手册，以便零售店的销售人员可以将它们分发给前来参观的潜在客户。

　　店内家具。商店里的家具将由广告公司设计和制作。家具将有四英尺高，有20台录像机，以充分利用地板空间来吸引顾客的注意力，并使他们从各个方向都可以看到。

　　(6)展示宣传活动。这项活动将在每个零售店组织。这些惊喜的宣传活动包括反复播放消费者使用日立录像机的视频，他们对新录像机的极大兴趣，以及对新的、易于理解的说明的强烈反应。视频还将展示和解释日立对录像机的所有更新，以达到客户可以轻松理解和操作日立录像机的目的。

　　(7)合作广告。如果零售商投资合作广告基金，将获得购买金额的2%。然而，这是有条件的。只有当他们专注于推出李越公司的新《使用说明书》时，零售商才能获得这2%的利润。合作广告基金将支付一半的广告费用。

　　(8)公关。该公司发布新的易于掌握的《使用说明书》新闻，并将新闻发送给销售日立录像机产品的零售商所在的当地报纸和杂志。

　　(9)计划刺激卖家。对于购买价值超过5万美元的日立录像机并为其付费的零售商，日立将为他们提供为期一周的激励活动，每年两次。其具体内容包括：

　　在激励期内，零售商将贡献激励期内合作广告基金的50%。这样，零售商将在激励期内获得基于购买金额的5%的额外合作广告津贴。

　　零售商将在激励期内对购买金额再打5%的折扣。

　　日立的销售人员将在周六和周日在零售店工作，日立会反复播放促销视频。

　　12.生意在哪里

　　预计日立的销售额将以10%的速度增长，主要是在录像机市场增长率为4%的市场。显然，1989年的计划要求公司的销售增长率超过市场增长率6%，以弥补韩国对美出口可能造成的销售损失。但这绝非易事，日立有能力做到吗？它的业务在哪里？

　　在与考虑减少或终止日立录像机产品销量的零售商打交道后，公司了解到，1990年采取的所有措施都将把这一损失减少到2%，即把打算减少或退出日立产品的零售店造成的销售损失减少2%(严重情况下，日立将损失4%至6%的零售业务)。通过与新的目标销售网络的初步接触和讨论，该公司估计，在这些新措施的帮助下，1990年将增加7%的销售网点，而不是1989年的5%。

　　通过小规模抽样调查发现，采取这一系列新措施后，现有15家零售商中有5家将日立列为其五大品牌之一。在非实验性零售店中，现在只有3%的零售店将日立列为五大品牌之一。

　　13.时刻表

　　14.关键风险

　　一个高度竞争的产品制造公司可以开发和引入一些重要和关键的新产品特性。竞争对手可以迅速模仿日立改进产品规格的做法，使其更容易理解。

　　但幸运的是，日立不仅推出了更容易理解和接受的《使用说明书》，还更新了产品以匹配新的规格，使其更易于操作和使用。这样就把风险降到了最低，竞争对手很难模仿。

　　化石、夏普、三洋可能会采取一些应急措施。向零售商提供高折扣以保护他们的市场份额。然而，他们似乎不太可能采取这一行动，因为日元越来越坚挺。

　　如果他们愿意向零售商支付额外的价格折扣，这三家公司都将陷入无利可图的经营困境。相信他们不会这么傻。

　　零售商可能不愿意为面向日立的广告支付一半的成本，因为这些广告强调的是日立而不是零售商。然而，一项对零售商的调查显示，零售商最终会支持合作广告。但是，如果零售商的第一个合作广告计划不成功，他们可能会取消对合作广告的支持。看来真正的风险在于合作广告的质量而不是合作本身。

　　该计划具有以下一般特征：

　　首先，评估机会

　　第二，设定目标

　　第三，确定规划工作的前提条件

　　第四，你决定备选方案

　　V.各种选项的评估

　　第六，选择方案(决策的关键阶段)

　　七.制定衍生计划

　　八、编制预算，使计划数字正规化

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