双十一，双十二等。购物狂欢，11秒破亿，3分钟破百亿。惊人的数据似乎让很多人相信，独立电商只有在节日推出市场，才能支撑全年。

　　根据调查：

　　双十一全年销量占比最高不超过20%。

　　俗话说外行看热闹，内行看门道，非节日如何维持销售规模是“克敌制胜”电商推广的关键。

　　古人常说，买卖靠吆喝。电子商务公司如果想在非节日期间保持销售规模，就需要做广告。但是不难发现，节日当天投放广告相对容易，因为节日的热点造就了诱人的消费场景。那么，只要增加曝光度，覆盖足够多的用户，就可以增加销量。

　　而普通的日常广告推广难度要大得多，单纯增加曝光度只会让ROI不断下降。围绕这个问题，本文将与您探讨电子商务在非节日期间的推广和营销策略，以及如何制定这些策略。

　　传统品牌广告需要逐一与多家媒体协商或通过广告代理商购买资源，并以CPT或CPM收费，适合节日促销。

　　但在日常推广中，品牌广告会造成对非目标受众曝光的浪费，买断模式无法识别用户的个体需求。同一受众在单创意或多创意随机轮换的轰击下容易产生审美疲劳，最终导致传递效果不佳。

　　所以日常推广建议选择程序化广告。

　　一方面可以提高广告的效率，选择合适的广告平台购买媒体网站、移动应用等海量资源。统一的广告后台易于管理，可以跨媒体、跨终端进行资源规划和效果跟踪。实时竞价交付和实时优化的特点使得收集、分析和优化广告数据的过程更加简单和高效。

　　另一方面可以提高投放效果。由于程序化广告已经从传统的媒体广告空间转变为目标群体，使得广告的投放效果更加可控，减少了推广费用的浪费，提高了转化率。

　　著名作家张立宪有一句话是真的：

　　如果买家买书之前把书都看完了，出版社就破产了。

　　同样的道理适用于所有的日常用品：女生总是看着满满的衣柜，感觉换季的时候没有衣服穿；家里厨房小家电太多，每次做饭还是觉得工具不够用；冰箱里的食物有一半过期了，但是我想在里面加各种零食和饮料。

　　消费者往往追求的不仅仅是结果，还有购物过程所给予的快感。这就是我们常说的冲动消费。

　　节日和普通日子的区别只是为了营造一个可以促进冲动消费的购物环境。感知决定消费者是否购买，产品决定消费者是否继续购买。所以围绕这一点制定推广策略，电商行业是没有淡季市场的。

　　具体操作方法，我们继续往下看。

　　2018年，所有人都在谈论人工智能，市场上的程序化广告平台也在花大力气推广他们的大数据和智能技术。但笔者认为，单纯依靠机器学习来推广电子商务是不可靠的。

　　比如现在电子商务推广中广泛使用的Look Alike技术。基于种子用户的浏览兴趣和广告行为，可以找出相似的用户(即找出种子用户更相似的群体)，从而扩大目标受众。

　　从这个技术定义可以看出，浏览兴趣和行为都是用历史来标注的，但是历史真的能准确表达部分用户的需求吗？

　　比如我想给爷爷买个保健品，就去了很多健康网站和药妆商城。平台会记录我的行为，给我贴上20岁、女生、保健爱好者、保健品等标签。然后找到大量与我的年龄和性别匹配的用户来展示医疗保健产品

　　研究了很多电商的推广背景，发现推广效果好的账号里有30多个推广系列，每个系列有10多个推广群，群内有N个推广思路。整个叙述出奇的详尽。

　　就像这样：

　　也许你觉得不需要做的那么细致，但是细化的效果真的很明显。这里有一组实验：

　　这只是对投放要素的研究，那么一个完整的程序化广告投放的要素变量是什么呢？

　　这只是一个简单的元素列表。在实际交付过程中，应根据这些要素进行N次置换组合进行测试，根据数据分析得出问题和解决方案，并不断进行数据优化，寻找最合适的交付模式。

　　两者的合作大大优化了整个效果广告的ROI。这种优化不仅使KPI数据有了明显的提升，也让推广负责人思考的更加积极。同时也让广告平台的顾问和设计师对用户属性有了更深的理解，设计出了更合适的素材。

　　从上面显示的数据来看，物料轮换的好处一目了然，但实际上，我们是如何实现的呢？如何制作广告素材？

　　我们按照以下几点来仔细解释一下：

　　根据广告位置的不同，日常资料每三天更新一次，大促销资料每天更新一次。找出“三天不放图”的骗子，让各大产品用户保持对产品信息的高度关注，更好的击中用户的消费需求。

　　一份好的电子商务推广材料需要包括三个关键要素：

　　清晰的商品图；

　　足以支持功能和活动的商品名称、副标题或描述；

　　有竞争力的商品价格，尤其是海淘采购，需要保证产品的正品，价格优惠也是重要的一环。

　　宣传资料种类繁多，仔细观察发现有几种风格特别适合，经常用于各大电商的推广。

　　单品图：公式=商品图名优惠价格(市场价对比)

　　这种构图方式也叫“爆炸图”，通常是热卖产品的推广。关键是每一个元素都要分的足够清楚，价格要相当醒目才能吸引观众的注意力。

　　窗口地图：公式=平行结构多商品地图标签优惠价格

　　以平行结构的形式展示多个产品，营造多样选择的氛围，告诉观众“总有一款适合你”。

　　3名人代言：公式=代言人产品价格

　　根据调查，在中国，哪种形式的广告创意最受欢迎？

　　答案是名人代言。名人代言人除了强大的抢眼能力外，对于电子商务的推广也极具吸引力。

　　(一)符合媒体属性的材料

　　不同的媒体可以测试不同的类别。比如男性媒体可以选择电子数码，户外运动；女性媒体可以选择化妆护肤、母婴保健、箱包服装等。

　　(2)适应用户使用的排版风格

　　不同风格的排版可以避免用户的审美疲劳，而关键元素与用户的点击直接相关，比如：有没有优惠的价签？有没有原价标签对比？

　　(3)推广符合用户利益的元素

　　对于价格敏感度高的用户，主要盈利点包括：全额降价、红包、单品低价穗等。这些简单直接的实施方式会在推广期间吸引到性价比高的用户的注意力。

　　情感用户需要从偶像的角度出发。我们为不同的促销产品选择合适的偶像印象，以考拉为例：选择爸爸去哪里和女人、妈妈、宝宝合作，杰瑞形象和男人的产品合作。

　　在我们完美地解决了材料优化的步骤之后，只剩下生产效率的问题了。怎样才能在短时间内制作出大量的宣传资料？

　　既然图片的风格公式都可以总结出来，为什么不形象化，用“模板”思维来解决这个问题呢？

　　(1)列出材料样式

　　对于资深推广设计师来说，只要说一个行业关键词，就可以反馈相应的常用材质风格。制作材料模板的第一步是组织设计师做文胸

　　(2)甲乙测试

　　互联网广告和线下传统广告最大的区别在于，在传播路径的每一步都会有数据追踪。在前一步的基础上，根据经验或以前的数据支持，制作一些测试样本。样图差别大的可能是左右/上下布局的差别，差别小的可能只是某个标签的色差。低成本做一些短时测试。

　　(3)生产模板

　　经过数据分析，得出材料元素的最佳组合。根据这些结果，设计师可以制作模板，并通过设计软件中的“动作”功能自动替换预设的配色，可以减少材料的同质化。

　　(4)材料的大规模生产

　　有了模板之后，只需要准备好产品图片和文案，简单的更换就可以进行宣传资料的量产。

　　日常程序化广告投放是一个稳定持续的过程，优化投放可以给电商带来稳定的销售，也可以给忠实用户带来关爱。此外，在日常交付后，您会发现随着节日的临近，您的品牌交付策略变得更加可靠。

　　通过日常投放获得的媒体人群和效果差异数据，可以让你快速圈定要被切断的媒体。甚至你只需要在原推广媒体上使用同样的投放策略，提高预算就可以了。

　　一旦形成每日促销和节日促销的营销闭环，你会发现你的销售数据每天都像“节假日”一样美好。

　　这篇文章最初由@有道芷玄发表，每个人都是产品经理。未经允许，禁止复制

　　标题图来自Pexels，基于CC0协议灵感

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