在工作场所，对于市场营销、运营和品牌专业的学生来说，写一份企业营销计划或年度营销计划几乎是摸不着头脑。由于营销计划不仅是营销总监/运营总监的专属产品，也是其他营销人员和运营商的增值产品，今天我将与大家分享如何制定一个完整的营销计划。

今天我要和大家分享的是“如何制定一个完整的营销计划”。你为什么想分享这个话题？因为营销计划不仅是营销总监/运营总监的专属产品，也是其他营销人员和运营商的增值产品。

无论你是一名作战士兵、一名文案、一名促销专家还是一名设计师，你都需要放眼全球，从公司/产品营销层面理解手头任务的意义。我在这个项目中扮演什么样的角色？

在今天的工作场所，对于市场营销、运营和品牌专业的学生来说，写一份企业营销计划或年度营销计划几乎总是让人摸不着头脑。不是我不知道怎么写，而是写完后，我发现要么这边的数据支持了另一边的缺点，提交后不可避免地被老板骂了一顿。

今天，我们主要从以下三个维度和案例分析来讨论如何制定一个更完整的营销计划：

01.什么是营销计划和营销计划框架

02.如何制定营销计划

03.家庭设施项目案例研究

1.什么是营销计划？

首先，让我们谈谈什么是营销计划，为什么要制定营销计划。

“营销计划”是指“在组织目标、技能、资源及其各种不断变化的市场机会之间建立和维持一个可行的适应性管理过程。”战略计划的目标是塑造和不断调整公司的业务和产品，希望获得利润目标和发展。营销计划涉及营销战略和策略，可以帮助公司实现其总体战略目标。每个企业、产品和品牌都需要一个详细的营销计划。

一个完整的营销计划包括三个方面：年度营销费用、整体发展目标和整体营销策略。其中，企业的营销策略尤为重要，甚至决定着项目的成败，所以今天的案例分析侧重于分享整体营销策略。

(图1营销计划框架)

图1是营销计划的总体框架。如何理解这两者之间的关系以及它们各自的含义？一些例子将被用来逐一解释它们。

企业年度营销费用：指为实现销售预算而需要支付的费用预算。以销售预算为基础，分析销售收入、销售利润和销售费用之间的关系，努力实现销售费用的最有效利用。

例如，使用一个公式来帮助我们更好地理解：销售*毛利=利润*费用比率=营销费用。

企业总体发展目标：指“对企业未来一年发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占领目标、市场拓展目标和品牌发展目标。”在总体目标下，分类目标可以根据不同的标准进行划分，又可以分为月度/季度销售目标、区域销售目标等。从而确保我们的目标能够尽可能按照步骤实现。

例如：甲公司今年的目标是销售6亿元，分解如下：

整体营销战略：营销战略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获取顾客需求和购买力信息以及商业期望，有计划地组织各种商业活动。也是整个市场计划中最重要部分。它在日常营销中也被称为4P，我们根据自己的定位制定不同的策略。

第二，如何制定营销计划。

有许多理论和概念，那么如何具体地表述它们呢？

营销计划的制定可分为七个步骤。

1.营销形势分析：首先，我们需要了解市场动态、市场趋势，洞察用户需求，通过对相关市场、产品、竞争和用户环境因素的分析，研究竞争产品的优势和劣势。然后分析我们的机会在哪里，找出差异化定位，了解整体营销策略，并根据不同的渠道制定不同的策略。

营销策略分析提示分享：市场机会可以从以下维度进行分析：市场环境分析、用户分析、产品分析、媒体投放分析、竞争状况分析、竞争渠道分析等。

2.SWOT分析：找出主要市场营销机会和威胁、优势和劣势，以及企业和相关产品面临的主要问题。每个企业只有分析市场机遇和问题，找出优势和劣势，才能扬长避短。

3.营销目标：主要包括销售、市场份额、利润目标、市场占有率目标、市场拓展目标和品牌发展目标。

营销目标是营销计划的核心内容，它将决定营销战略和行动计划的制定。

4.营销策略：如上所述，这是营销计划中特别重要的一部分，主要是完成目标计划的主要方式和方法，包括目标市场的选择、市场定位策略、产品策略、品牌策略、定价策略等重大决策。

(营销战略框架图)

5.计划的实施：实施计划将营销战略和战术具体化为可操作的措施，规定了能够导致目标实现的行动，这些行动将干预、防止和干扰目标的行动，避免计划的失败。

方案实施后，我们可以借用甘特图或5W2H分析。帮助我们更清楚地知道每一步应该怎么走，我们的目标是什么，要走什么路，要达到什么结果。

6.成本预算：量化收支计划，实现为销售预算支付所需的成本预算。以销售预算为基础，分析销售收入、销售利润和销售费用之间的关系，努力实现销售费用的最有效利用。

7.效果预测和监控：作为营销计划的最后一个环节，主要用户监控整个计划过程并选择相应的控制方法。

三个家庭法案例研究

1 HomeFacialPro市场分析

HFP品牌的前身是2014年在广州推出的“家庭美容O2O”。在积累了大量粉丝后，2016年，它转型开了淘宝店，并推出了HomeFacialPro。

HomeFacialPro用户洞察力和核心战略：HFP关注18-24岁大学毕业前后的年轻女性、网络原住民，她们自我感知能力强，但品牌和产品意识相对较弱，拥有美丽的含义，但缺乏化妆品专业知识。HFP的核心战略是以消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容营销和社区营销包围用户，通过大量公共号码和其他渠道整合公共号码流量和微博分流。

HFP的内容营销按渠道划分可分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信和第三方平台。

2主场优势竞争分析

维希的优势：保湿，防晒美白，调理痤疮(因人而异)

罗氏-波西的优势：控油祛痘、敏感皮肤护理、光老化皮肤护理

Avene的优势：对耐受性差的皮肤、缺水皮肤和极度干燥/特应性皮炎的护理

家庭美容的优势：保湿和促进吸收

3 HomeFacialPro产品分析

HFP的产品与众不同，令人印象深刻：

产品：以成分为主，烟酰胺、透明质酸和熊果苷是其主要成分

包装：设计以黑白为主，迎合年轻人对性冷淡的追求

定位：目标群体是追求利基和药物化妆爱好者的时尚护肤爱好者

由于其用户的特点，他们对护肤知识有一定的了解，所以HFP在包装上借鉴美国药妆，在成分上选择流行的成分。

4家庭影院营销策略

HFP主要依靠内容营销来推广产品和品牌。在营销策略上，主要是通过内容为用户种草，同时形成流量收获来实现转型；

在产品中种草：通过微信公众账户KOL的可信度教育覆盖用户，获取种子用户；

流量转换：全面的公共溢出流量、微博回流和淘内容交付推动了天猫门店的销售增长

产品：HomeFacialPro。销售的产品包括原液、面膜、卸妆液、水乳等。

价格：价格在100名乘客的单价内，属于100元以内的轻决策范畴。

例如：HFP氨基酸洗面奶，一件79元，两件138元。

渠道：从渠道划分来看，它可以分为三个部分：淘(微淘)等。)、微博、微信和传统媒体。

微信(核心投放平台):2016年仅9个月就投放了约700条韩国在线广告，2017年达到惊人的3000条。

微博(聚焦发布平台):共100万粉丝将推出KOL，充分利用微博/淘宝流量转换的便利，推动天猫销售。

淘部(补充交付平台):主要是通过淘宝标题等软文章来促进用户互动，内容是与买家展示和明星相关的。

推广：针对不同的节假日和不同的渠道，制定了相应的推广活动。

例如，在2019年6月16日至6月18日，当你在HFP天猫旗舰店消费XXX时，你可以得到价值298英镑的透明质酸紧致保湿眼霜。以及公开号码的推广活动。

摘要：一个完整的营销计划是上述的营销框架，但这并不意味着所有的内容都必须如上所述列出和呈现。你可以根据你的实际业务制定一个完整的营销计划。总的来说，我们今天与你们分享的是一种思维方式。当我们需要制定营销计划或接手一个新项目时，我们必须首先分析市场环境、用户、竞争对手和产品。从而找到我们的市场差异化定位，制定我们的整体营销战略、品牌战略(增强认同、权威代言、创造溢价)和传播战略。一般的思维框架是这样分析的。然后，通过持续的实践测试，我们重复我们的方案，并不断地修改它来实现我们的目标。

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