文字|天真罗兰

　　到目前为止，可以说是碳酸饮料公司最黑暗的时刻。

　　随着消费者口味的变化，整个饮料行业的销量不断增加，碳酸饮料市场是受灾最严重的地区。在市场不好的时候，碳酸饮料厂商开始想方设法吸引消费者的注意力，让他们尝试回到过去爱喝可乐的状态。

　　在过去的六年里，可口可乐的销售额只增加了8%，但显然，百事可乐比它的老对手还要糟糕，在过去的六年里，它的销售额下降了9%。

　　根据相应的数据，2000年碳酸饮料占饮料市场的36%，但到了2006年，这个数字下降到了0.69%，2010年下降到了22.34%，2015年这个数字暴跌到了13.7%。

　　在这种市场疲劳中，百事可乐最近推出了顾客忠诚计划，而可口可乐早在两年前就开始实施全品类饮料战略。

　　为什么过去辉煌的碳酸饮料会落到现在？

　　其实碳酸饮料能风靡全球，本质上是一种文化传播。可乐刚发明的时候只在美国及其周边国家流行。在两次世界大战期间，美国士兵把这些装在玻璃罐里的小东西带到了世界各地。

　　后来美国流行文化，尤其是朋克文化，把吃炸鸡喝可乐变成了一种时尚，导致了可乐的世界性潮流

　　《2018埃森哲中国消费者洞察》认为，健身消费已经成为新消费浪潮下的五大趋势之一，年轻人开始尊重健身和健康生活。

　　当人们开始追求健康的生活方式时，在过去，作为一种高糖和不健康的消费方式，开始发生巨大的变化。越来越多的人开始关注自己的健康状况。此外，许多国家考虑对高糖饮料征收糖税。

　　对此，过去的三大老对手可口可乐、百事可乐、snapp博士似乎一夜和好，表示到2025年将美国产品总糖含量削减25%。

　　而且在今年第二季度财报不佳的情况下，百事推出了相应的客户忠诚度计划，通过返利(降价10%左右)来回应老对手可口可乐的全品类饮料计划。

　　虽然不可否认，但对于大多数消费者来说，价格是非常重要的。降价确实起到了作用。但实际上，早在百事和可口可乐的最初竞争中，它似乎就已经成为“百事可乐(可乐)百灵”的营销策略。

　　然而，百事可乐似乎不容易复制当年的奇迹。一方面，可口可乐没有像当年那样面临巨大的迁移成本。同时，现在夺走市场的不是可口可乐，而是消费者对健康的渴求，导致了整个汽水市场。

　　据了解，如果消费者想参加百事推出的“消费者忠诚度计划”，需要先注册成为百事会员，然后购买标有百事的百事饮料和菲多利零食，扫描瓶盖和薯片包装袋上的条形码，即可获得高达10%的现金返还，总额达到两美元后方可提取。

　　有趣的是，百事公司也在今年3月成立了全球首席商业官办公室，以支持公司的战略重点和增长议程。据了解，该职位主要负责公司的长期增长战略、营销、设计、电子商务、全球R&D和商业产出。参加本次活动的饮料不限于可乐，菲多利也是百事旗下的公司。这是否意味着百事的返现战略似乎只是短期战略，核心还是服务于未来企业的进一步成长战略？

　　到目前为止，虽然百事可乐确实通过削减开支提高了利润，但这一客户忠诚度计划能否应对竞争对手可口可乐的压力或实现进一步的目标，并为百事可乐带来足够的收入和时间，仍不得而知。

　　收入和利润双重压力下的转型

　　与百事可乐以削减开支和增加利润为主的理念不同，可口可乐早在两年前面对碳酸饮料的冲击就开始尝试以用户为中心的产品理念，并不断推广自己的全品类饮料计划。正如《首席增长官》的作者张溪梦所说：“市场已经从卖方市场转向买方市场。现在的市场是一个以用户为中心，以体验为导向，要求高，对用户更忠诚的市场。”

　　因此，CMO过去似乎很难推动多个部门的合作来完成公司的增长战略。可口可乐还在两年前取消了CMO的职位，并成立了首席增长办公室。可口可乐表示，与过去大多数负责营销的首席营销官不同，CGO将负责管理企业创新、产品研发和销售部门，包括五个战略性饮料业务集团，而更关键的部门是战略、并购、数据和技术，所有这些部门都将向新任命的CGO负责。显然，转型不能很快看到结果。可口可乐2017年收入仅为354.1亿美元，同比下降15%；2018年，可口可乐收入降至318.56亿美元，同比下降10%。不仅收入下降，2018年上市公司股东净利润仅为12.48亿美元，同比下降81%。但可口可乐并没有放弃自己的计划，新任命的CGO确实可以强力推动所有品类的战略布局。虽然2018年可口可乐似乎过得不太好，但在2019年，可口可乐仍然实现了双季度增长。到了Q2，可口可乐的财务报告明显超过了很多财务人士的预测，收入达到100亿美元，增长6.1%，超过了当时96亿到99亿美元的市场预测。

　　随着人们开始追求健康的生活，可口可乐开始针对这种市场变化进行有针对性的营销。许多财务报告显示，可口可乐正在努力转型为一家多类饮料公司，去除公众贴的“不健康碳酸饮料”标签，同时推出多样化的饮料产品，创造健康的饮食。

　　一方面，可口可乐推出了相应的无糖健怡可乐和零可乐，同时降低了经典可口可乐的含糖量，并推出了相应的小罐装饮料，直接给汽水饮料带来了3%以上的增长，其中零糖可口可乐实现了连续7个季度的两位数增长，经典可乐也增长了4%以上

　　此外，2018年以51亿美元收购的英国咖啡连锁品牌科斯塔(Costa)给了可口可乐一张进入咖啡市场的钥匙卡，随后一款新产品“可口可乐咖啡”于年底在全球25个市场上市。

　　根据之前的消息，可口可乐也将从今年秋天开始在日本销售柠檬味起泡酒，此前只在九州销售，这似乎证明了可口可乐正式进入瓶装起泡酒市场的决心。

　　并且在第二季度，运动饮料、雪碧纤维黄瓜味汽水、雪碧椰汽水、龙舌兰酒味乌龙茶相继在中国市场推出，开始进一步丰富中国相应的饮料市场。

　　在这些新举措之后，可口可乐近25%的收入来自新的或重新配置的饮料，而两年前这一比例为15%。可口可乐董事长兼首席执行官詹姆斯昆西(James Quincey)也表示：“整个类别饮料战略推动了本季度强劲的市场表现，使可口可乐得以在这个快速增长和充满活力的行业中保持竞争优势。”

　　与此同时，可口可乐开始专注于不同的区域市场，进一步促进饮料口味的差异化，并尽力迎合当地人民的口味，这给可口可乐在中国、印度、东盟等市场带来了良好的增长。

　　结论

　　随着市场的变化，即使是世界上曾经占主导地位的企业，也仍然会面临消费者口味、偏好和消费观念变化带来的巨大冲击。

　　目前，与可口可乐和百事可乐这两大老对手的第二季度财报相比，尤其是面对整体饮料市场，可口可乐的销量和发展趋势仍优于行业水平。基于这种情况，百事可乐推出顾客忠诚计划也就不足为奇了。

　　显然，随着如今市场的变化，营销显然已经成为公司成长的核心战略，两家饮料公司之间的竞争更像是整个行业巨大变化的缩影。灵感

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