对于营销人员来说，他们制定营销计划是很常见的，对于刚入行的人来说很难。今天主要和大家分享一下营销策划方法的流程和步骤。

　　一、前言

　　现代广告的快速发展已经成为社会和经济增长的主要优势。广告收入增长迅速，而媒体是增长最快的消费品。新兴的新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提升。新媒体对传统媒体的广告资源和用户资源的分流更加明显，对传统媒体的影响日益加大。

　　根据课程要求，我选择了一个新媒体来策划和推荐。我选择的新媒体是城市下水道井盖；广告对象是中国银行。通过设计的手段，广告可以被踩，可以被摸，被赋予了不同于其他媒体的广告表现差异化策略。

　　二、媒体策略

　　(1)媒体主题：可踩的广告。广告不仅可以看到，还可以真正用脚去踩，去感受。一方面增强了广告效果，另一方面也意味着中行经营踏实稳健，实力雄厚，经验丰富，企业素质深厚。这是一种区分表达方式和诉求方式的策略。

　　(2)诉求策略：中国银行的标志。

　　广告设计：(见图)井盖的设计是指中国银行的logo，logo是“复制”在井盖上的，其中“中文”两个字是为了突出质感而设计的，投入使用时通过技术手段将表面抬高，看起来就像一个凹凸的视觉层次。观众感受其上的质感，既加深了观众对作为中国银行标志原型的铜币的强烈视觉印象，又以触觉强化了观众对中国银行的现有印象，是一种有特色的诉求方式。

　　第三，媒体目标

　　金融业竞争激烈，尤其是媒体投放。一直以来，中国银行的广告都是理性而睿智的，比如“中国银行信用卡”、“中国银行的深远意义”。其经营理念、服务质量、业务水平和企业品牌形象在行业和消费者中树立了较高的水平，因此本次媒体策划的目标是利用新媒体打造平台，强化中国银行的品牌印象和深度。

　　四、媒体市场背景分析

　　1.行业现状分析

　　传统五大广告媒体：电视广告媒体、广播广告媒体、报纸广告媒体、网络广告媒体和户外广告媒体日益饱和。在现代广告多样化的背景下，传统媒体已经不能满足广告表现和诉求的要求。中国传统媒体的经营压力在逐渐加大，利润在下降。另一方面，不同于传统媒体的新媒体，由于其个性化、互动性和自组织性的特点，在营销和推广上更加精准，并得到了广告主、广告公司、公关公司等营销机构的认可。新媒体逐渐成为企业整合营销的重要组成部分。

　　2.媒体的SWOT分析

　　优越的潜力

　　(1)井盖覆盖的总面积相当大，收视率也相当高。而且其圆形特征明显个性化，颜色多为接近路面的深色，与地面有一种自然的感觉。作为媒介，受众不会觉得其广告功利性强，心理亲密度和亲密度强。

　　时效性好。由于下水道本身的固定性和稳定性，其覆盖率稳定，广告的时效性好。

　　(3)媒体成本低。与其他新介质相比，井盖具有操作简单、成本低廉的优点。

　　缺少点

　　(1)位置特殊，不符合一般媒体的视觉习惯，色彩不明显，难以吸引观众的注意力。

　　没有掌握目标受众的情况，吸引力不强。新媒体的市场影响力有待检验。

　　机器会议

　　(1)井盖独特的圆形特征和铁色组合而成的中国银行标志，决定了它相对于中国银行做广告的其他媒体具有不可替代的优势，将是一次创造性的创造。

　　可“踩”的广告利用广告表现差异化的策略，其诉求手段独特，有别于其他广告表现，更胜一筹。

　　风力风险

　　由于新媒体的身份和不同于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求承担着颠覆传统的风险。同时，接收中国银行这么大的广告客户，广告投放势必会引起受众的特别关注，有一定的压力和风险。

　　3.产品分析

　　中国银行的标志设计采用中国古代货币和“中国”两个字为基本造型，古代货币图形为圆形、定型的框架设计，中间有一个方孔，上下有竖线相加，成为“中国人”的造型，寓意世界是圆的，地方是经济的，给人以简约、稳定、易于识别、寓意深刻、颇具中国传统风格的感觉。井盖的圆形和颜色给人一种铜钱一般的感觉，非常接近中国银行的标志。同时，圆形的井盖也是稳定的象征，符合中国银行的企业品质，是选择广告媒体最重要的一点。

　　4.竞争分析

　　(1)中国银行过去的广告媒体大多是轰轰烈烈的电视广告和有影响力的平面广告，已经深入人心。观众已经认可了中行睿智大气的广告表现形式。这一次使用新媒体，我们只会诉诸中国银行的标志形象，面对受众接受中国银行广告新面孔能力的考验。

　　受众对传统媒体的心理认同和广泛接受已经覆盖了广告媒体领域。与此同时，其他发展迅猛的新媒体，由于其被专家和受众认可的个性和优势，在这种情况下对新媒体形成了相当大的竞争压力。

　　V.媒体交付计划

　　1.媒体选择

　　采用下水道井盖为主媒体，整合当地有影响力的报纸媒体和网络媒体为辅媒体，利用现有媒体宣传机会进行整合营销。

　　2.媒体投放策略

　　(1)媒体整合：前期合作媒体主要负责宣传主媒体和媒体策略主题，以“可踩的广告”为宣传口号，并实施到广告同期，营造神秘温馨的氛围，目的是吸引观众对街巷普通下水道井盖的关注。

　　投放时间安排：主媒体长期投放，合作媒体在广告前期及同期投放。跟上中国银行活动和行业趋势的推进。

　　交货地点：主要介质选择交通繁忙道路上的下水道井盖。如城市步行街、写字楼和工厂密集地段、社区和公园地段等。辅助媒体投放头版广告和正版广告。

　　六.媒体评价

　　广告活动最基本的功能是传递广告信息。广告信息传播媒介的选择是广告最重要的环节之一。企业在选择媒体做广告时，应该结合当前和长远的发展战略目标进行决策。具体参考指标主要包括：

　　有效受众：选定的媒体投放地点是人流量大且不间断的地点，对中国银行潜在客户有垄断权。媒体受众的扩大会促进有效受众的扩大。而且这些地段的消费者基本符合中国银行的要求。

　　2.广告单位成本

　　广告费用一般包括广告制作成本和广告媒体成本。从制作角度，如何写营销目标，相比传统媒体和中行宣传的其他新媒体，下水道井盖是一种制作成本和媒体成本相对较低的新媒体选择。从广告媒体的角度来看，以1000人的成本来衡量，广告受众人数越多，每1000人的成本越低。

　　3.广告周期/位置

　　下水道井盖的特点

　　工作多年，见过很多大大小小的营销活动策划案例，各种各样。但是经常看到一些简短的案例，往往被说得哑口无言，所以想总结下一次营销活动的策划案例应该是什么样的，大致应该包括哪些内容，等等。下面的总结并不是每一部分都需要的，也不应该是每一种情况都写，只是一个热门的帖子。

　　1.营销活动的背景信息(不必要，但必要)

　　这部分其实是一个活动之前的相关资料，可能是活动之前遇到的问题或者做的一些铺垫。这部分没必要。如果是比较大规模的营销活动，建议认真写下来。这一章会让你更清楚地解释活动的背景，让你更好地了解活动所需的各种相关信息。

　　2.营销活动的目的(必要)

　　很多从事营销策划的同学往往会忘记这一部分，开始讲这个活动怎么做，怎么做。但目的很重要，是对一次营销活动所达成的所有目标最直接、最简单的描述。不要低估这次营销活动的目的。虽然有时候只是一句话或者几句话，但是把目的想清楚，想透彻是很重要的。

　　3.营销活动思考(活动简版)

　　很多营销方案不包括这一部分。这一部分的主要目的是说明活动的主旨，即简单总结整个活动。营销目标怎么写，是团队内外活动沟通的关键，也就是告诉你的团队成员或者周边相关人员我们应该怎么做。

　　4.营销活动的过程、方法、计划和执行

　　这部分是活动开始时非常具体的设计内容，是整个营销活动中最需要空间的部分。可能包括活动流程、奖项设计、执行流程、相关细节、相关团体、相关协调等。如果写得更具体，应该是活动实施手册。当然更具体的东西要在其他文档或者空格里说明，但确实是说明书的简写版。

　　5.营销活动预算

　　很多人会忘记这一部分。当然，很多活动可能不会花掉，但营销预算是一个营销计划的重要组成部分，它会告诉你这样一个活动要花多少钱，哪些是内部资源，哪些需要协调，哪些需要从外部购买，等等。这部分很重要。报批的时候，可能除了目的和思路，老板们看的更多的是这一部分。

　　6.其他部分

　　后续应该会有一些附件或者附带的东西，比如相关的内容，需要协调的人，需要协调的部门，有时候还需要高层的支持。不一定，但有时候后面补充更多信息是个不错的选择。

　　确保你的计划真正可靠的五个标准步骤

　　随意的想法

　　如何让一个项目更可控？本文的作者将帮助你开发一个完整的项目计划方法(工具)。他说这不是唯一的答案，里面的每一个具体点都是近50个成功或失败的项目策划经验总结出来的，希望有用。灵感

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